©FRANCOIS LAFITE/WOSTOK PRESS France, Paris 07/04/2011 Des capsules de cafe Nespresso sont recoltees par l entreprise de livraison ecologique Colizen en vue de leur recyclage. Nespresso capsules are collected in the ecologist delivery company Colizen and then recycled.

On ne va pas parler ici de pollution avec ces millions de capsules jetées ici et là. On ne va pas également parler de santé vu le nombre d’additifs cancérigènes ajoutés dans ces capsules sans oublier l’aluminium et ses effets très bénéfiques pour le cerveau ! On va juste parler de prix puisque c’est la seule question qui intéresse nos contemporains dégénérés : est-il normal de payer plus de 70 € le kilo d’une matière première achetée une misère aux pays africains, asiatiques… ? Je veux bien payer les vacances de G. Clooney mais il devrait y avoir des limites à la connerie non ? Non.

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Café : faut-il lâcher Nespresso pour ses concurrents ?

Nestlé a lancé la mode de l’expresso en capsules. Depuis, ce marché explose et la concurrence grossit. Dernier arrivé: Carte Noire (Mondelez). L’occasion de faire un tri dans la multiplicité des offres et des prix… où il apparaît que certaines solutions permettent d’économiser quelque centaines euros par an à condition de s’armer de patience et d’huile de coude.

What else? Des capsules de café compatibles avec le système Nespresso, il en existe désormais une profusion… L’Or Espresso chez Sara Lee, Ethical Coffee Company, les dosettes biodégradables imaginées par le concepteur de Nespresso devenu concurrent de son ancien employeur et, plus récemment, Carte Noire pour le groupe américain Mondelez…. sans parler des marques distributeurs et des indépendants. A cela, il faudrait rajouter les autres machines avec « cartouches » ad hoc comme celle de Starbucks, et bien sûr Dolce Gusto de Nestlé ou encore Senseo chez Sara Lee et Tassimo de Mondelez qui concurrencent Nespresso à plus d’un titre.

Face à une telle abondance, nul besoin d’abuser du café pour avoir le tournis. Pour s’y retrouver, voici un passage en revue des principales offres du marché.

  • Nespresso : plus cher, plus rare, mais bientôt dans le dictionnaire?

Prix: entre 0,35 et 0,42 euros la capsule
Circuit de distribution: Disponible uniquement en boutique Nespresso ou sur internet

Alors, certes, vous faites partie du « club Nespresso », la maison finit par connaître vos goûts – à force d’enregistrer tous vos achats -, à chaque déplacement dans une boutique de la chaîne, un café vous est offert et une fois vos emplettes effectuées, vous avez l’impression de repartir avec un sac de bijoux… Mais, comme pour tout produit de « luxe », ces services ont un prix. En l’occurrence, quelque 70 euros le kg de café!

« Personne ne fait ce calcul« , relève Pierre-Louis Desprez directeur général de Kaosconsulting, spécialiste des stratégies de marque et de l’innovation. De fait, Nestlé a su faire de son « système » un produit de haut de gamme, embauchant même une égérie « comme pour les parfums et les produits de luxe« .

Et embaucher George Clooney pour faire vibrer la ménagère, visiblement, ça fonctionne, puisque le groupe est parvenu à faire entrer dans des millions de cuisines les machines compatibles au design très étudiés. D’ailleurs, ce ne sont plus de vulgaires « cafetières » pointe le spécialiste du marketing. Et parfois même, elles sont exposées dans le salon.

Plus encore que l’image, c’est tout le modèle qui fait désormais figure de cas d’école. Ses points fort? Le « co-branding » avec Krups et Magimix plutôt qu’une simple sous-traitance pour la fabrication des machines. Surtout, le fait même de ne pas être disponible en grande surface « évite toute comparaison » de prix avec les autres produits, pointe l’expert en marque.

Une stratégie implacable qui donne le sentiment de « vivre une expérience unique tous les jours chez soi« . Résultat: la marque et le produit sont aujourd’hui vécus comme incontournables au point que « prendre un Nespresso » est devenu une expression du langage courant qui « rentrera bientôt dans le dictionnaire, au même titre que Kleenex« , relève Pierre-Louis Desprez. […]